Il existe une vieille croyance en marketing selon laquelle la seule mauvaise publicité est l’absence de publicité. Elle survit principalement parce qu’il est presque impossible de la réfuter tant que la campagne est encore en cours.
L’attention est facile à compter. L’affection ne l’est pas.
Un film de lancement peut collecter des centaines de millions d’impressions en une semaine tout en laissant les personnes qui écrivent des chèques à six chiffres se sentir rabaissées. Aucun tableau de bord ne sépare ces deux chiffres en temps réel.
C’est dans cet écart que la plupart des réinventions de marques meurent tranquillement. Les entreprises le disent rarement à haute voix. La démarche habituelle consiste à appeler le bruit une preuve de pertinence, à attendre que le cycle tourne, puis à réécrire le plan en privé et à ne jamais mentionner la réécriture.
Il est donc inhabituel que le dirigeant qui a dirigé l’une de ces campagnes revienne des années plus tard et affirme que la réaction a changé ce que son entreprise a fait ensuite.
C’est ce qui vient de se produire avec le changement de marque le plus moqué de l’histoire automobile récente. En novembre 2024, Jaguar a publié un film de lancement rempli de modèles en couture lumineuse sur un paysage rose, estampillé des mots « supprimer l’ordinaire », « briser les moules » et « ne rien copier ». Aucune voiture n’y figurait.
Ce que Gerry McGovern a réellement admis à propos du contrecoup
Le film visait à repositionner Jaguar en tant que marque de luxe exclusivement électrique, dont le prix se rapproche de celui de Bentley et de Rolls-Royce. Au lieu de cela, cela a produit une guerre culturelle que l’entreprise n’avait pas le personnel nécessaire pour gagner.
Gerry McGovern, l’ancien directeur de la création chez Jaguar Land Rover qui a dirigé le lancement, dit maintenant qu’il ne l’avait pas vu venir. « Je ne savais même pas ce que signifiait le réveil à l’époque », a-t-il déclaré, selon Automotive News.
La partie la plus conséquente est ce qui est arrivé après. Jaguar a décidé que la campagne avait été mal interprétée et a abandonné les communications de suivi prévues plutôt que de les mettre en œuvre, a déclaré McGovern dans la même interview.
Ce n’est pas une défense de l’œuvre. C’est un aveu que les réactions négatives ont déterminé le calendrier.
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Traduit automatiquement de l’anglais. Le texte original fait foi.
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