Qui gagne la bataille des vêtements de sport en Chine ? UBS dit que ce n'est pas Nike La Grande Chine représente environ 13 % du chiffre d'affaires de Nike et 15 % de celui d'Adidas, faisant de la deuxième économie mondiale un champ de bataille concurrentiel majeur pour les deux marques de vêtements.…
La Grande Chine représente environ 13 % du chiffre d’affaires de Nike et 15 % de celui d’Adidas, faisant de la deuxième économie mondiale un champ de bataille concurrentiel majeur pour les deux marques de vêtements.
Une nouvelle note d’UBS met en évidence une divergence croissante, Adidas gagnant des parts de marché alors que le redressement de Nike peine à gagner du terrain.
Jay Sole, analyste du commerce de détail chez UBS, a écrit lundi qu’Adidas continue de surpasser Nike en Chine, citant un expert du secteur qui a souligné les produits et le marketing plus adaptés aux besoins locaux d’Adidas. Nike, quant à lui, est confronté à un ralentissement de la dynamique de ses produits, à des problèmes de stocks et à des perturbations dues aux changements apportés à sa stratégie de distribution.
La conversation de Sole avec l’expert du secteur et d’autres conclusions soulèvent d’autres questions sur l’exécution de la direction de Nike et sa capacité à recentrer l’entreprise sur l’innovation des produits et la demande des consommateurs après des années de priorité aux guerres culturelles réveillées qui n’ont abouti qu’à la sortie de l’entreprise du S&P100 par les indices S&P Dow Jones plus tard ce mois-ci.
Les conditions du marché chinois de l’industrie des vêtements de sport se sont assouplies :
Nous avons organisé un appel le 4 septembre avec un expert du secteur pour donner un aperçu de l’évolution des ventes de vêtements de sport en Chine. L’expert estime que les conditions générales du secteur sont devenues plus difficiles au cours des derniers mois, avec un ralentissement de la demande par rapport au début de l’année. Même si l’intérêt des consommateurs pour les vêtements de sport reste sain, ils sont de plus en plus soucieux de leur valeur dans un contexte de pressions macroéconomiques plus larges. Les niveaux de stocks dans l’ensemble du secteur restent gérables, même si les conditions varient considérablement selon la marque. Adidas continue de surperformer et de gagner des parts de marché, tandis que Nike reste sous pression en raison de la restructuration en cours des canaux, des problèmes de stocks et du ralentissement de la dynamique des produits. Les marques nationales et les marques de course émergentes gagnent également du terrain.
Les consommateurs restent engagés mais se concentrent davantage sur la valeur :
L’expert estime que les consommateurs chinois restent intéressés par les vêtements de sport, le fitness et les modes de vie actifs. Toutefois, l’incertitude macroéconomique continue d’influencer le comportement d’achat. Plutôt que de sortir de cette catégorie, les consommateurs deviennent plus sélectifs et se concentrent de plus en plus sur l’abordabilité et la valeur. De nombreux acheteurs se tournent vers des produits moins chers ou se tournent vers des marques offrant une valeur perçue plus élevée. Cet environnement semble favoriser les marques proposant des prix attractifs, une forte pertinence locale et des offres de produits différenciées.
Nike : Les défis persistent et un rétablissement complet prendra probablement plus de temps :
L’expert a noté que Nike et Jordan étaient récemment les grandes marques mondiales de vêtements de sport les moins performantes en Chine. L’expert estime que les tendances des ventes se sont détériorées au cours de l’été, les baisses restant dans la fourchette de -DD% et décélérant encore en septembre MTD. Selon l’expert, les défis de Nike sont largement idiosyncrasiques. Nike a moins d’innovations de nouveaux produits dans le domaine des performances de cette activité d’une année à l’autre. Dans le même temps, l’entreprise a réduit la participation des distributeurs aux canaux de commerce électronique, réduit son soutien promotionnel et s’est concentrée sur l’amélioration de l’intégrité des prix. Même si ces mesures peuvent améliorer la santé à long terme de l’entreprise, elles ajoutent à la pression commerciale à court terme. Les niveaux des stocks restent quelque peu élevés, même si l’expert a noté que les conditions se sont améliorées entre juillet et août. À l’avenir, la reprise de Nike devrait prendre du temps et dépendra probablement d’une amélioration de l’innovation des produits, de niveaux de stocks plus propres et de l’exécution réussie de la stratégie de distribution révisée de Nike, selon l’expert.
Adidas : Aucun signe de ralentissement, la confiance dans les perspectives 2027 reste intacte :
Après avoir débuté le troisième trimestre avec une croissance élevée à un chiffre, la dynamique commerciale s’est considérablement renforcée en août et septembre, avec une accélération de la croissance jusqu’à atteindre la barre des 10 %. Selon l’expert, cette performance est due au succès de la stratégie de produits locaux pour locaux de l’entreprise, soutenue par des initiatives marketing efficaces et pertinentes au niveau local. Même si les niveaux de stocks restent quelque peu plus élevés, ils sont considérés comme gérables, sans aucun signe d’augmentation des remises ou des activités promotionnelles. Pour l’avenir, les experts s’attendent à ce que les tendances de la demande restent saines jusqu’à la fin de l’année, sans aucun signe de ralentissement. Les premières indications pour 2027 sont également positives, les carnets de commandes pointant vers une croissance élevée à un chiffre.
Perspectives d’avenir : la croissance du secteur reste probablement modeste, tandis que les mouvements de parts devraient se poursuivre :
Les perspectives du marché chinois des vêtements de sport restent constructives mais de plus en plus compétitives. L’expert s’attend à ce que la croissance du secteur reste modeste et à peu près conforme à la croissance économique plus large. Les performances du marché sont devenues plus polarisées, les marques les plus fortes continuant de gagner des parts de marché tandis que les marques les plus faibles subissent une pression croissante. Adidas semble bien placé pour continuer à gagner des parts de marché, soutenu par des stocks sains, une forte acceptation des produits et un sentiment positif des distributeurs. Nike devrait rester sous pression alors que les efforts de restructuration des canaux se poursuivent et que les distributeurs travaillent avec des niveaux de stocks élevés. Au-delà des grandes marques mondiales, l’expert a souligné la force continue des acteurs nationaux tels qu’Anta, ainsi que des marques internationales axées sur la course à pied, notamment On, ASICS et Salomon. Dans l’ensemble, le succès sur le marché est de plus en plus lié à la localisation, à la pertinence du produit et à la capacité à offrir une valeur attrayante aux consommateurs.
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Traduit automatiquement de l’anglais. Le texte original fait foi.
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