Build-A-Bear (NYSE:BBW) vient de publier l’un de ses trimestres les plus difficiles depuis des années, puis s’est redressé et a battu un record de ventes deux semaines plus tard. Ce coup de fouet résume la situation actuelle du titre. Lors de sa conférence téléphonique sur les résultats du deuxième trimestre de l’exercice 2026, tenue le 27 août, la direction a réduit ses prévisions pour l’ensemble de l’année après un ralentissement du trafic et un échec de la campagne de produits d’été. Mais les dirigeants ont également souligné un lancement à Halloween qui a généré la semaine de ventes hors quatrième trimestre la plus élevée de l’histoire de l’entreprise. Les investisseurs doivent désormais décider quel signal est le plus important.
Les arguments en faveur de Build-A-Bear commencent par ce qui s’est passé juste après la clôture du trimestre décevant. Le PDG J. Christopher Hurt a déclaré aux analystes que l’assortiment d’Halloween, comprenant une chauve-souris posable réintroduite et une nouvelle araignée sauteuse, a produit la troisième semaine de ventes de commerce électronique aux États-Unis la plus élevée de l’entreprise, derrière seulement les semaines du Black Friday en 2020 et 2025. C’est une entreprise qui sait toujours comment déplacer des produits lorsqu’elle se penche sur ce que veulent réellement les clients.
Et ce qu’ils veulent, il s’avère, c’est l’expérience classique à construire soi-même plutôt que des concepts de nouveauté. Hurt a noté que le Chummy Shark habillé s’est vendu au cours du trimestre, tandis que Promise Pets, la propriété intellectuelle de la société, a continué à générer des dollars plus élevés par transaction grâce à des vêtements et des accessoires solides. Même au cours d’un trimestre en baisse, les revenus directs aux consommateurs ont été les deuxièmes plus élevés de tous les deuxièmes trimestres de l’histoire de l’entreprise.
Le programme de croissance au-delà des magasins principaux est également intact. Build-A-Bear a terminé le trimestre avec 674 sites dans 37 pays et s’attend toujours à au moins 50 nouvelles ouvertures nettes cette année, principalement via des partenaires internationaux. Un nouvel emplacement à plusieurs niveaux à ICON Park à Orlando devrait ouvrir ses portes au troisième trimestre avec un studio de design, un bar parfumé et d’autres fonctionnalités de personnalisation haut de gamme. Ajoutez à cela une collaboration McDonald’s Happy Meal lancée au Royaume-Uni et une célébration du 30e anniversaire commençant en 2027 qui ramène des personnages nostalgiques du coffre-fort, et il existe un véritable pipeline de raisons pour lesquelles les clients continuent de se présenter. Pendant ce temps, la société a continué à restituer des liquidités aux actionnaires, en rachetant 8,5 millions de dollars d’actions au cours du trimestre et en réduisant son nombre d’actions de plus de 5 % au cours des douze derniers mois.
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