Même en approchant les 700 sites, First Watch a toujours l’impression d’organiser une soirée de coming-out, déclare le PDG Chris Tomasso. La notoriété spontanée de la marque de la chaîne de jour a augmenté de plus de 50 pour cent au cours du dernier trimestre et a contribué à augmenter de 15 pour cent par rapport au début de l’année dernière. Mais First Watch reste, comme ce fut le cas lors de son introduction en bourse en 2021 – lorsqu’une enquête nationale suggérait que seulement 11 % des consommateurs connaissaient le concept – une chaîne relativement inconnue, surtout par rapport à certains pairs de la restauration décontractée.
« Nous considérons cela comme une formidable opportunité pour nous de continuer à croître », déclare Tomasso.
Le concept de service complet qui connaît la croissance la plus rapide en Amérique (les données FSR 30 seront publiées en septembre) avait un autre angle en 2021 qui laisse présager un espace blanc. Même si les clients n’étaient pas toujours au courant de First Watch, l’entreprise s’est classée 10e en termes de score net de promoteur parmi les 74 plus grandes marques de restaurants du pays dans une étude distincte à l’échelle nationale.
Tomasso, qui travaille chez First Watch depuis août 2006, alors qu’ils représentaient environ 60 restaurants dans neuf États (il a commencé en tant que premier directeur marketing de l’entreprise avant de devenir PDG en 2018 après avoir été président pendant trois ans), a vu First Watch ajouter plus de 600 restaurants et pénétrer dans 24 États supplémentaires au cours de ses plus de deux décennies. Et aujourd’hui comme à l’époque, il existe une ligne directrice qu’il ne peut pas laisser la croissance éclipser.
« Nous devons offrir l’expérience lorsqu’ils nous font cet essai », déclare Tomasso. « Et nous devons obtenir des avis cinq étoiles dès le début. Cela incite également d’autres personnes à procéder à des procès. Il est important que nous exécutions dès que nous ouvrons la porte à un nouveau restaurant, ou à tous nos restaurants d’ailleurs. »
En termes simples, First Watch doit aligner l’expérience sur l’intrigue à mesure qu’elle devient plus connue.
Il y a des preuves que cela se produit. Les ventes à magasins comparables de la chaîne ont augmenté de 3,4 pour cent au deuxième trimestre (6,9 pour cent sur deux ans) et le trafic a diminué de 0,4 pour cent (prévision sur deux ans de 1,6 pour cent positif). Ce dernier est devenu positif en juin et était supérieur de 160 points de base à celui du premier trimestre, où il avait chuté de 2 pour cent.
Les revenus totaux ont également augmenté de 15,2 pour cent à 354,7 millions de dollars et la marge bénéficiaire d’exploitation au niveau des restaurants a augmenté de 18,6 pour cent à 18,8 pour cent.
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